關(guān)于市場(chǎng)溢價(jià)理論的探討
眾所周知，中國是新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家，市場(chǎng)正處在快速成長階段。十幾年來，中國經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長。巨大的市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)以及旺盛的消費(fèi)需求，為很多企業(yè)帶來超額的利潤，而相同的技術(shù)或產(chǎn)品在其他國家的市場(chǎng)上無法獲得同樣高的利潤回報(bào)，一些擁有知名國際品牌的商品在中國市場(chǎng)和境外市場(chǎng)的售價(jià)相差幾倍。事實(shí)證明，很多企業(yè)在中國市場(chǎng)中獲得的利潤水平，通常比在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家要高得多。以汽車行業(yè)為例，2008年，全球汽車行業(yè)普遍虧損，而中國汽車業(yè)不但整體盈利，有些企業(yè)的盈利水平還很高。因此，關(guān)于市場(chǎng)溢價(jià)的問題越來越引起關(guān)注。目前，對(duì)市場(chǎng)溢價(jià)的產(chǎn)生、量化和歸屬等問題還沒有達(dá)成共識(shí)。本文主要從市場(chǎng)溢價(jià)的產(chǎn)生和歸屬兩方面進(jìn)行探討。
市場(chǎng)溢價(jià)是指在特殊市場(chǎng)環(huán)境下，由于產(chǎn)品的售價(jià)高于正常市場(chǎng)交易條件下的價(jià)格，而產(chǎn)生的超額利潤。從中國市場(chǎng)的角度看，產(chǎn)生市場(chǎng)溢價(jià)的因素主要有以下兩方面：一是中國所處的特殊市場(chǎng)時(shí)期，造成某些商品供不應(yīng)求，而形成的超額利潤。以奢侈品為例，隨著中國經(jīng)濟(jì)十幾年來的高速增長，相當(dāng)一部分人富裕起來，這部分人對(duì)奢侈品的需求非常旺盛，而中國本土的奢侈品的質(zhì)量和數(shù)量遠(yuǎn)不能滿足這種旺盛的消費(fèi)需求。由于市場(chǎng)準(zhǔn)入、貿(mào)易壁壘等因素，國外的奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)受限制。市場(chǎng)環(huán)境長期供不應(yīng)求的狀態(tài)，造成一些奢侈品在中國的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)。這種現(xiàn)象是暫時(shí)的、階段性的。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)供給和需求會(huì)逐漸趨于平衡，市場(chǎng)溢價(jià)也會(huì)逐漸消失。例如，在上世紀(jì)80年代，1臺(tái)桑塔納轎車的生產(chǎn)成本只有3.8萬元，由于市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于供給，當(dāng)時(shí)的銷售價(jià)格為18萬元?，F(xiàn)階段，該檔次的車型已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)飽和，其利潤空間也就趨于一般。二是本地企業(yè)的營銷成功帶來了超額利潤。很多跨國集團(tuán)的中國子公司，經(jīng)過多年的努力成功開拓了中國市場(chǎng)，在中國樹立了良好的品牌形象，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高，營銷取得巨大的成功，銷售價(jià)格往往也高于其他國家和地區(qū)，獲得了超額利潤。這類企業(yè)在中國形成了非常規(guī)的市場(chǎng)無形資產(chǎn)，由此產(chǎn)生了市場(chǎng)溢價(jià)。
對(duì)于市場(chǎng)溢價(jià)的歸屬問題主要有兩種觀點(diǎn)。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，無論是特殊市場(chǎng)還是成功的營銷所產(chǎn)生的超額利潤都應(yīng)歸屬中國企業(yè)所有。中國的市場(chǎng)規(guī)模是其他任何國家無可比擬的，這一特殊市場(chǎng)時(shí)期所產(chǎn)生的市場(chǎng)溢價(jià)并不是由專有技術(shù)、商標(biāo)等因素貢獻(xiàn)的，而主要是由定價(jià)權(quán)的壟斷獲得。相同的技術(shù)和品牌在其他國家和地區(qū)是無法獲得市場(chǎng)溢價(jià)的。這部分收益應(yīng)該歸屬中國。通過本土市場(chǎng)的成功營銷而實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)溢價(jià)，是中國本土公司努力地結(jié)果，也理應(yīng)歸中國公司所有。以某高檔品牌汽車為例，2008年，某款汽車中國售價(jià)為53萬元人民幣，而在歐洲售價(jià)為35萬元人民幣，扣除稅收影響后，差價(jià)率近30%。在第一種觀點(diǎn)下，認(rèn)為30%的差價(jià)帶來的超額利潤是中國市場(chǎng)特殊性和中國營銷團(tuán)隊(duì)帶來的，都應(yīng)歸中國企業(yè)所有。
第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)溢價(jià)產(chǎn)生的因素很多，不僅是特殊市場(chǎng)時(shí)期和本地營銷，應(yīng)該綜合考慮各種因素，在母子公司之間分配市場(chǎng)溢價(jià)產(chǎn)生的超額利潤。在一個(gè)案例中，企業(yè)提出市場(chǎng)溢價(jià)應(yīng)該在對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分析的基礎(chǔ)上，找出影響市場(chǎng)溢價(jià)的因素，在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)按照因素的重要性分配權(quán)重，最終將市場(chǎng)溢價(jià)按母子公司獲得的權(quán)重進(jìn)行分配。這些因素主要包括：生產(chǎn)、技術(shù)、品牌、研發(fā)、營銷、市場(chǎng)、資金等。根據(jù)上面提到的汽車的例子，根據(jù)上述觀點(diǎn)，最終母子公司分配市場(chǎng)溢價(jià)的比例分別為70%、30%。
綜上所述，存在市場(chǎng)溢價(jià)是不爭的事實(shí)，而且其具有階段性和行業(yè)性的特點(diǎn)。首先，各方應(yīng)認(rèn)同市場(chǎng)溢價(jià)的客觀存在；其次，對(duì)其歸屬問題，無論是第一種觀點(diǎn)還是第二種觀點(diǎn)，應(yīng)用市場(chǎng)溢價(jià)因素進(jìn)行調(diào)查調(diào)整是存在可行性的；最后，對(duì)其量化的問題，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、功能和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，綜合考慮多方因素，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)。